De effecten van sampling (onderzoek)

Sampling is een bekend marketinginstrument om consumenten kennis te laten maken met een product. Of sampling succes boekt voor de promotie van een merk of product, is voor sommige marketeers echter nog de vraag. Mogelijk omdat er weinig (recente) onderzoeken en cijfers over sampling verschijnen. Daarom heeft Bavaria Newcom Research & Consultancy gevraagd om de effecten van de Bavaria 0,0% campagne te meten die door Chase is bedacht, geproduceerd en uitgevoerd. In dit onderzoek worden de effecten van outdoor sampling onder de loep genomen aan de hand van een samplingsactie voor Bavaria 0,0%. De effecten bij de consument worden in termen van interesse, imago en koopintentie achterhaald. Hiermee creëert het onderzoek bruikbare inzichten voor zowel Bavaria, als voor ieder ander consumentenproduct.

De efftecten van sampling - samenvatting

Het onderzoek van Newcom Research & Consultancy naar de effecten van sampling leverde de volgende conclusies op: Op alle vlakken waar je invloed kunt uitoefenen, zijn positieve effecten van sampling merkbaar. Sampling heeft soms een korte termijn effect, maar veelal houden de effecten ook tot minstens zes weken na de sampling aan. Sampling lijkt daarmee te kunnen bijdragen aan omzetgroei en vergroting van marktaandeel. Sampling draagt bij aan de positieve beleving van het merk of product.

De effecten van sampling - toelichting

1. Sampling versterkt het imago

Direct na de sampling en tot ten minste 6 weken later heeft Bavaria 0,0% een versterkt imago bij de sampling-groep.

De langetermijneffecten, die tot ten minste 6 weken na de samplingactie nog merkbaar zijn, zijn:

  • Smaakperceptie (lekker)
  • Onderscheidendheid (uniek)
  • Aansprekendheid
  • Hipheid (modern, van deze tijd)

De kortetermijneffecten die direct na sampling merkbaar zijn, zijn:

  • Sympathie
  • Functionaliteit (functioneel, aantal calorieën, verantwoord)

2. Sampling vergoot de aankoopintentie

Een van de belangrijkste doelstellingen van een sampling campagne is het vergroten van de aankoopintentie. Respondenten werden daarom gevraagd in hoeverre ze verwachten het gesamplede product in de komende 3 maanden (nogmaals) te kopen.

Voor het verhogen van de betrouwbaarheid en de validiteit van bovenstaande resultaten is de volgende marketingregel toegepast: van de mensen die ‘zeker wel’ zeggen te gaan kopen, zal 75% dit ook doen. Van de mensen die ‘waarschijnlijk wel’ zeggen te gaan kopen, is dit 25%.

Direct na het samplen zal het aantal aankopen met 10,5% stijgen onder mensen die een sample hebben geproefd.

Na 6 weken zijn de effecten van de samplingactie nog meer merkbaar. Onder de mensen die 6 weken geleden een sample hebben ontvangen, is het aantal aankopen met 13,5% gestegen.

3. Sampling zorgt voor een hogere consumptie

Mensen die een sample hebben ontvangen, zullen tot 13,5% vaker een aankoop doen. De frequentie van het drinken van Bavaria 0,0% is bij de sample-groep ook toegenomen. In onderstaande grafiek zie je dat de samplegroep 10% vaker Bavaria 0,0% heeft gedronken, los van het sample, dan de controlegroep.

 4. Sampling vergroot de aanbevelingsbereidheid

Mond-tot-mondreclame is en blijft de beste vorm van reclame voor je product. Een belangrijk onderdeel in dit onderzoek is dan ook de aanbevelingsbereidheid. Respondenten werden gevraagd hoe waarschijnlijk het is op een schaal van 1-10 dat ze het gesamplede product zouden aanbevelen bij familie en vrienden.

Middels de Net Promoter Score hebben wij de resultaten in kaart gebracht:

Score 0 – 6 Detractors: deze klanten zijn niet tevreden en kunnen zorgen voor negatieve mond-tot-mond reclame.

Score 7 – 8 Passives: deze klanten zijn tevreden, maar zijn nog steed gevoelig voor concurrentie-aanbiedingen.

Score 9-10 Promotors: Dit zijn je ambassadeurs die zullen blijven kopen en aanbevelen aan anderen.

In onderstaande grafiek is te zien dat in de samplegroep zich gedurende langere tijd 23,3% minder detractors bevinden. De samplingactie leidde dus tot bijna een kwart minder risico op negatieve mond-tot-mondreclame!

In de samplegroep bevinden zich bovendien gedurende langere tijd gemiddeld 7% meer promotors!

Achtergrond

Opzet ondezoek

Er zijn steeds twee groepen ondervraagd: een groep waar sampling heeft plaatsgevonden en een groep waar geen sampling heeft plaatsgevonden. Aan allebei de groepen is op drie momenten een vragenlijst voorgelegd. Net na de sampling, 2 weken later en 6 weken later.

De groepen zijn vergelijkbaar qua samenstelling en grootte. Ook zijn ze op een vergelijkbaar moment en op vergelijkbare wijze ondervraagd.

Repsons

Er zijn 692 respondenten geworven voor het onderzoek voor Bavaria 0,0%. De sample groep bestaat uit 313 respondenten en de controlegroep bestaat uit 369 respondenten. De respondenten zijn netjes verdeeld over diverse locaties door heel Nederland.

De data is representatief voor Nederlanders, uit iedere leeftijdscategorie vanaf 18 jaar, die wel eens bier drinken.