Het succes van Experience Marketing

Volgens Forbes krijgen consumenten een steeds grotere weerstand tegen passieve marketing en reclame campagnes. Daniel Newman claimt in zijn blog op Forbes dat klanten steeds hogere verwachtingen hebben van een product en tegelijkertijd steeds minder geduld om zich in het product te verdiepen. Dat maakt het voor standaard marketing- en reclamebureaus moeilijk om het gewenste publiek te bereiken. Relevantie, de juiste context èn een attractieve manier van overdragen zijn de sleutel tot succes. En daar kan experience marketing je bij helpen.

Experience marketing, wat betekent de term?

Experience marketing, wordt ook wel engagement marketing, live marketing of experential marketing genoemd. Het is een vorm van live communicatie met je doelgroep, in de offline wereld. Je laat je doelgroep op een creatieve, interactieve manier kennis maken met je merk. Het publiek kan tijdens deze beleving het product ervaren, proeven, aanraken, alles wat nodig is om er bekend mee te raken.

Het doel van dit marketing instrument is niet alleen gericht op het verhogen van de verkoop. Experience marketing geeft je doelgroep een positief gevoel over het merk, waardoor de naamsbekendheid, imago en breinpositie verbetert. De mensen die je bereikt met je actie, associëren het merk met een bijzondere ervaring.

Influencers

De beste brand experience ontstaat wanneer familie, vrienden of bekenden een live demonstratie geven van een product, omdat ze er zo tevreden over zijn. Het product wordt aangeprezen uit oprechte enthousiasme, zonder dat de persoon in kwestie er (financieel) beter van wordt. ‘Dan moet het wel goed zijn’ is de gedachte. Als marketeer heb je geen directe invloed op het gedrag van deze groep influencers.

Andere belangrijke influencers zijn beroemdheden, vloggers en gelijkgestemden. Bijvoorbeeld mode vloggers kunnen hun ongezouten mening geven over een make-up brand, waardoor volgers worden beïnvloed. Deze groep influencers zijn wel te verbinden aan je merk, maar hebben het nadeel dat (naast het financiële aspect) het veelal een vorm van eenzijdige communicatie of demonstratie is.

Wat overblijft, is experience marketing die wordt bedacht en geproduceerd door bureaus mede door de inzet van getrainde brand ambassadors die fungeren als influencers. Het voordeel van dit instrument is de werkelijke interactie die offline kan ontstaan tussen merken en mensen.

Touchpoint model

Om Experience marketing goed te laten werken, is een strategische onderbouwing nodig. We werken bij Chase met een touchpoint model, waarin we de doelgroep en het ideale moment van interactie vastleggen. Vervolgens zetten we onze Brand Ambassadors in, op die locaties waar de doelgroep zich bevind en open staat voor interactie. De nadruk ligt op brand experience, de beleving.

De doelstellingen van de experience worden vooraf bepaald. Ze bestaan meestal uit:

  • Verhogen van de brand love
  • Vergroten van bereik
  • Creëren van interessante content voor online communicatie
  • Conversie, door loyaliteit en herhalingsaankopen

Dat bereiken we vooral door een beroep te doen op de zintuigen van de doelgroep.

Verandering van perceptie

Succesvol gebruik van experience marketing zorgt ervoor dat de doelgroep niet het idee krijgt dat ze een product ‘door de strot geduwd krijgen’. Experience marketing is een subtiele manier om verandering in perceptie (brand love) en gedrag (conversie) te triggeren. Dat gebeurt bijvoorbeeld door festivalgangers uit te dagen een leuke actiefoto of eigen aftermovie te maken waarin met het merk dat de actie faciliteert een rol heeft. De kracht van experience marketing zit hem dus in het aanbieden van een beleving, waardoor een emotionele band wordt opgebouwd.

Meetbaarheid is key

De resultaten van experience marketing zijn goed meetbaar, tenminste als je vooraf duidelijke doelstellingen en KPI’s vastlegt. Deze meetbaarheid maakt dat experience marketing zorgt voor de verschuiving van ‘nice’ naar ‘need to have’. Door de brand experience in je marketing strategie op te nemen, kun je daarnaast connecties leggen met je online communicatie. Want wat is nu gemakkelijker dan online te laten weten wat voor ludieke actie je had op een dance event en waar je roadshow de volgende keer te vinden is?