“Relevantie is de uitdaging van experiential marketing"

In de podcast About XM vertelt Chase eigenaar Michel van Wakeren waarom experiential marketing een groter podium binnen de marketingbranche verdient. “Vele marketinginstrumenten worden goed belicht: er zijn brancheverenigingen voor en publicaties over. Dat zie je nog veel te weinig over experiential marketing.”

Onterecht volgens Michel, want experiential marketing draagt volgens hem bij aan het verhogen van verkoopconversie en brandlove.  “Alles wat je in de supermarkt schappen vindt is een potentiele klant voor onze branche, maar eigenlijk zou ieder merk of reclamebureau een experiential marketing campagne in kunnen zetten,” vertelt Michel. Onderzoeken van EventMarketer en EventTrack laten zien dat 65% van de responderende merken direct verband zien tussen expertiential programma’s en sales en dat 74% van responderende consumenten vaker producten kopen die worden gepromoot tijdens evenementen. Ook Michel bevestigt dit. “In een groot sampling onderzoek met Bavaria kwam naar voren dat de aankoopintentie stijgt, dat de likeability omhoog gaat, maar ook dat de consument het product eerder aanraadt bij zijn omgeving.”

Relevantie vergroot je bereik

Hij heeft hier wel een kanttekening bij. “De uitdaging van experiential marketing zit in relevantie. Het is niet meer genoeg om met een schreeuwend logo of merk aanwezig te zijn. Evenementen worden hier bijvoorbeeld ook steeds kritischer op. Zodra jij relevantie toevoegt voor een event, krijg je ook een veel betere plek op die locatie. Deze relevantie zie je daarna ook terug op social media en in je bereik. Activeren op een festival is een grote uitgave uit een marketingbudget en daar tegenover staat een bepaald bereik. Je kunt dit bereik vergroten door de ervaring zo goed te maken, dat de consument bereid is om de ervaring op social te delen. Je krijgt dan een versnelling in je totaal bereik,” vertelt Michel.

Experiential marketing tijdens corona

Op de vraag of deze ervaring creëren moeilijker zal worden, tijdens of net na de coronacrisis, reageert hij kordaat: “Afgelopen tijd bood ook nieuwe kansen. Zo zijn normaal mensen bijna niet thuis te vangen, iedereen is altijd druk en onderweg, afgelopen maanden lagen hier ineens mogelijkheden om thuis een ervaring te brengen. Maar wat hebben we het meeste gemist in de laatste maanden? Samen een biertje drinken, samen sporten of samen iets heel tofs meemaken. Experiential marketing haakt hier op in. Ik zie daar juist, binnen alle regels die er zijn, enorm veel kansen voor de komende periode.”  

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van de eerste aflevering van de nieuwe podcastserie About XM, waar diverse professionals uit de industrie aan het woord komen. Voor zowel de marketingleek als de jarenlange expert is deze podcast een boeiende kennismaking met de eindeloos creatieve en waardevolle mogelijkheden van experiential marketing.  

About XM is te beluisteren via SoundCloud, Spotify en de Apple Podcast app.